Олеся FM. Вещаю о Директе

Кейсы-доказательства в продолжение предыдущего поста (он и так оказался слишком большим)) Итак, намбэ уан1️⃣. Примерно в 2016 году, когда я еще работала в интернет-агентстве и не имела ни права, ни опыта отказаться от проекта, к нам на разработку сайта пришла дама. Сайт она решила разрабатывать в той отрасли, в которой у нее не было опыта работа, но все ее знакомые занимались этой нишей и 90% через наше агентство.  На разработку сайта она копила. А на первый месяц рекламы (15 тыс рекламного бюджета) брала микрозайм. Верите-нет, от этого пытался отговорить даже руководитель агентства. В общем, сказка закончилась не начавшись. За месяц реклама дала 3-4 лида, продаж не было, клиентка ушла в другое агентство, причем насколько я знаю, ей и сайт там начали переделывать (очевидно, взяв дополнительные деньги). Хотя на самом деле, не исключаю, что могло закончиться и хуже, если бы она закрыла сделку — в той нише, куда она пыталась войти, цена ошибки очень высока, и можно попасть на 800 тыс и даже на 1,5-2 млн.руб.  Ну и второй пример 2️⃣. Я взяла клиента с интернет-магазином, подкорректировала уже существующие рекламные кампании. И вот вижу, что одна кампания идёт достаточно хорошо, лиды регулярно, о чем я и написала в отчёте. Клиент же сообщает, что маржа меньше 100 руб с покупки. Конечно, таких товаров не должно быть в Директе, цена клика даже несколько лет назад была высокая. С тех пор я добавила в свой бриф вопрос про маржу) Поэтому директологу важно обсуждать с клиентом истинное положение дел, чтобы понимать, будет ли Директ полезен бизнесу или нет

Ожидание и реальность В какой-то степени, это пост — боль. К своему сожалению, вынуждена сказать, что ожидание и реальность у многих клиентов Директа не совпадают. Причем в нескольких аспектах.  1️⃣Первый аспект — количество лидов. Достаточно посмотреть на мой бриф, который я высылаю большинству клиентов. Через одного просят 500-600-1000 лидов в месяц. И это ниши не продажи носков, а ремонтные работы, к примеру, или производство мебели. Не задумываясь о том, как отдел продаж будет справляться с этими лидами, а далее, как будет справляться производство. И у меня есть кейс классно разогнанной рекламы, когда клиент просил 500 лидов, я дала 300, а в итоге все схлопнулось, так как появилось много негативных отзывов от их клиентов — им задерживали сроки поставки товара.  2️⃣Второй момент: окупаемость Директа. И опять же — я всегда стараюсь показать медиаплан, но не для того, чтобы продать свои услуги, а для того, чтобы у клиента не было розовых очков на глазах. Директ — это дорогой канал трафика! Лиды в нем дороже Авито. Поэтому медиаплан составлять лучше по пессимистичному прогнозу. То есть не закладывать конверсию сайта в 20%, она может быть 1%. Не закладывать конверсию из лида в сделку 70% («у нас так на авито»), а заложить 20-30%. И т.д. Если вы по пессимистичному прогнозу выходите в ноль (то есть ваша прибыль покрывает директ), то можно работать.  К слову, вот такие цифры как-то я встретила в интернете, в каких случаях можно заходить в Директ: Минимум 20-25% маржинальность в тематиках с прямым спросом и работающими конкурентами Нет прямого спроса – минимум 70% маржи 3️⃣Третий момент: не ждите быстрых результатов. И этот момент связан со вторым пунктом как раз. Вот мы составили пессимистичный медиаплан, начали работать. Видим, что какие-то моменты у нас лучше идут, чем в плане. Какие-то хуже — с ними и будем работать дальше. В итоге, на окупаемость канал начинает выходить на второй-третий месяц. И если вы в первый месяц отработали с чистой прибылью — это уже отлично. Дальше ищем слабые точки, исправляем их и снова смотрим на результат Так зачем же нам нужен Директ? Есть, безусловно, есть в нем преимущества (а иначе зачем я в нем работаю, спросите вы): ✅ средний чек в нем обычно выше, чем в других каналах ✅ диверсификация трафика. И Авито, и ВК, и ТГ ADS (да по сути, все интернет-каналы) нестабильны. Авито особенно. Вы можете один месяц быть на коне, а на следующий месяц смена алгоритмов и вы в жесточайшем минусе — а надо платить зарплаты, и другие расходники. Поэтому и надо работать с разными каналами, держать их в плюсе, оцифровывать каждый и быть способным перекрыть один провалившийся — другим.  ✅ еще одна точка касания. Возможностей «зацепиться» за потенциального потребителя в Директе очень высока — реклама показывается и на Авито, и в ВК, и даже в телеграм Директ зашел. В совокупности с различными видами таргетинга это дает возможность показываться целевой аудитории.  Работайте с Директом, но заходите туда только в том случае, если у вас есть бюджет на гипотезы и вы понимаете, что он может не окупится (в худшем случае) и это не станет для вас смертельной финансовой болью.

Раз уж мы разговариваем здесь про кейсы, должна подчеркнуть еще одну мысль: цена лида в этих кейсах - не то, на что стоит ориентироваться. Представьте себе ситуацию, запросили вы кейс, и он даже есть у подрядчика. И он даже не выдуманный и не нарисованный — там все хорошо и с лидами, и с ценами на них. Но клиент через месяц закрывается. Почему? Потому что не учел объема лидов, не справился с заказами и нахватал негативных отзывов. Да, виноват в этом не специалист по трафику, но все же это еще одно подтверждение того, что об эффективности РК можно судить по прибыли фирмы, а ее вам никто ни в одних кейсах не покажет. Про финансовое планирование бизнеса, кстати, хорошо написал Антон — и я с ним полностью согласна.

Товарная кампания. Использование в не очевидных случаях. Интересный кейс вам расскажу. Достаточно сложная ниша, которую можно отнести к B2B - продажа косметологических аппаратов. Директ запущен давно, тестировала разное - и поиск, и РСЯ, запуск на интернет-магазин, запуск на лендинг.  Сработало же лучше всего - запуск товарной кампании на лендинг. Какие нюансы при запуске были учтены: ✅ На лендинге не указывала цены. Товары с достаточно высоким средним чеком, указание цены часто отпугивает потенциальных покупателей. Закрывали лиды на каталог, запрос цены, далее уже работает отдел продаж. ✅ был сделан мультилендинг. Под каждый товар сделана отдельная страница.  ✅ Был создан ручной фид. В фиде цена уже указывалась (в отличие от лендинга). Обязательно прописывала название, понятное автотаргетингу, ставила красивое фото. И, что важно, ставила ссылку на товар - то есть была соблюдена полная релевантность.  И в конечном итоге, результат пошел - продажи идут

Почему же кейсы малоинформативны: 1⃣ то, что получилось в одном проекте, может не получится в другом, даже в аналогичной нише. Разные сайты, разные отделы продаж, разные подходы к работе (например, у клиента с хорошим кейсом есть CRM, а другой клиент не хочет ставить) 2⃣ кейсы - это опыт прошлых месяцев, лет. А алгоритмы Яндекса меняются часто 3⃣ вы не знаете, какие конверсии указываются в кейсах, то есть вся информация может быть просто малозначительной.  Как же в итоге выбрать подрядчика? Мне кажется, можно использовать следующие инструменты: ✅ дайте доступ к рекламной кампании, чтобы провели аудит. Практически любой специалист краткий аудит делает бесплатно, а вы, даже не разбираясь в рекламе, сможете оценить пунктуальность подрядчика, умение аргументировать и объяснять  ✅ если рекламы для аудита нет, можно просто очертить круг задач и спросить, каким образом предполагается решение. Не надо ожидать, что вам распишут полную стратегию, но как минимум должны рассказать, какие инструменты можно будет использовать в вашей нише.   Ну а самим подрядчикам я посоветую иметь парочку кейсов в портфолио, для успокоения клиента 😎

Как выбрать подрядчика по Директу? Воспользовавшись тем, что здесь отсутствуют комментарии, и директологи не закидают меня тапками, попробую встать на сторону клиента и дать несколько советов, на что обратить внимание при выборе подрядчика.  ✅​​​​​​​Итак, первое — кейсы. Нет, на них не стоит зацикливаться, как вы могли бы подумать. Единственное, о чем они свидетельствуют — это о наличии у специалиста времени на собственную упаковку, и о том, что он находится в поисках клиента. Если специалист востребован, у него с высокой долей вероятности никаких кейсов не будет. А если будут, то оформлены на скорую руку. У меня длительное время не было никакого приличного портфолио, потому что клиенты шли по сарафану. Появилось после того, как я выросла в агентство и занялась лидогенерацией. Смотреть их можно, но ставить их во главу угла — нет.  ✅Созвон. А вот здесь да, стоит инициировать. Во время разговора можно почувствовать, уверен ли специалист, понимаете ли вы, о чем он говорит. Не стесняйтесь спрашивать то, что не понятно. Если специалист подробно объясняет, на доступном уровне — с высокой долей вероятности он и дальше будет объяснять свои отчеты и действия. Если же уходит в дебри, вам не становится ясна стратегия — я бы не рекомендовала дальше сотрудничать с таким спецом.  ✅Доступы в кабинет. Довольно интересный вопрос. С одной стороны, я не люблю, когда у клиента есть полные доступы в кабинет, чтобы не было внесения лишних правок (не с нашей стороны). Но с другой стороны, мы со всеми клиентами работаем или на их полных доступах, или регистрируем кабинеты на них и даем полные доступы. В любом случае, я считаю, что как минимум, на просмотр у клиента должен быть доступ, а уж если пришла пора расставаться, то кабинет должен быть передан. В нашем случае договор создается на создание и ведение рекламы, поэтому всё, что было создано — все отдается. Продолжение поста завтра😘

Пока единственный канал в Максе, который я читаю — канал Коли  Смех, сквозь горькие слезы блогеров 😭 Жаль, что по-прежнему нельзя комментировать этот поток сознания

Итак, первый кейс, которым хотела бы с вами поделиться — завод по быстровозводимым зданиям, металлоконструкциям, ЛСТК Ниша: B2B Гео: ЦФО Цель: получать в месяц порядка 40 лидов по 2000 руб. Результат: целевые лиды по 2500 руб. (в первый месяц работы) Фирме, которая занимается производством и строительством быстровозводимых зданий из металлоконструкций, требовалась настройка рекламы. Стоит учесть, что ниша в настоящее время достаточно высококонкурентная, а бюджета немного (как вы понимаете, такое встречается сплошь и рядом, особенно в сфере B2B.) Да, у заводов есть деньги, и они вроде бы понимают, что нужна реклама, но не любят вкладываться, если не видят результата. А без старта рекламы результата не увидишь, в общем, замкнутый круг. В любом случае, учитывая ограниченность бюджета, было принято решение из ЦФО убрать Москву и сосредоточиться на других регионах. Тестировали разные подходы: 1️⃣ кампании на Поиске не дали результата, так как цена за клик доходила до 1000 руб. При других стратегиях (например, максимум кликов), цена за клик стоила 150-200 руб, но кликов было крайне мало для получения заявок 2️⃣ кампания на РСЯ также не дала результата, так как в основном шли нецелевые лиды. Было решено запустить Мастер кампаний (МК), так как он совмещает в себе несколько направлений – и Поиск, и РСЯ. На второй день после запуска этого вида РК, пошли лиды. То есть, как уже говорила неоднократно, не отказывайтесь от МК, думая, что вам, как экспертам, не к лицу настраивать такой простой инструмент. Он очень часто обучается на Поиске и ведет хорошие лиды В итоге, на старте работы удалось начать получать целевые лиды по 2500 руб. При этом все лиды были целевые и квалифицировались Заказчиком как хорошие. Что не удалось сделать - не получилось масштабироваться до 40 лидов в месяц. Заказчик пополнял аккаунт не вовремя, обучение стратегии сбивалось. Но и в этом случае удобнее работать с МК - поднять их гораздо проще.

Причина удачных кейсов За последние месяца 4-5 пришло три клиента, в которых я изначально сомневалась. А они пошли хорошо. Клиенты изначально из абсолютно разных сфер: B2B, B2C и екоммерс.  Почему сомневалась? ✅ в B2b был плохой сайт. Безусловно, я дала рекомендации, но по-хорошему его надо обновлять, он в принципе довольно устаревший ✅ в B2C — высокий чек. Я бы даже сказала, что крайне высокий чек ✅ в екоммерс товар, который широко представлен на маркетплейсах И тем не менее, с первого месяца мы попали в в KPI по цене лида, по цене квала и по цене продажи. Что послужило причиной успеха?  С одной стороны, наша логика работы — под каждую нишу мы выбирали наиболее подходящие виды кампании. В частности, для B2B были запущены РК на Поиске, а затем МК. В B2C начали с товарной кампании (с ручного фида на услуги), но не выстрелило, зато очень хорошо пошел Поиск на целевую аудиторию, сначала по максимуму выкупали трафик, но когда он перегрелся, перешли на МК. Думаю, что дальше будем чередовать.  Но это наш стандартный принцип, а подобные результаты бывают не всегда. Эти же проекты, о которых говорю, все имеют сквозную аналитику, выстроенную через Roistat. И нет, я не рекламирую Roistat, но вот что однозначно повышает все шансы рекламной кампании — так это полноценно настроенная аналитика. Что она дает: 1️⃣ вы видите сразу, какие РК дают не просто лиды, а квал лиды 2️⃣ сразу можете проследить путь до продажи в разрезе продаж.  3️⃣ быстрее можете принять решение об отключении той или иной кампании, не дожидаясь, пока клиент заполнит табличку (а не у всех клиентов есть CRM, и не все дают к ней доступы, и вы так и не узнаете, какую РК надо масштабировать, а какая ест деньги).  В общем, хотите хороших результатов — работайте с проектами, где есть аналитика, или настраивайте ее сами.

И снова приветственный пост. И снова под конец года.  Но в 2023 году, когда создавался канал в ТГ, это было вряд ли осознанное решение🙄. Скорее даже не так — безусловно, я понимала, что делаю. Но не понимала, зачем. Получится ли. А сейчас я могу сказать, что да, понимаю и хочу быть на связи с теми людьми, с которыми уже познакомилась😍.  Поэтому каналу здесь быть. Жду, когда подключат комменты. И когда появятся и другие, любимые мной каналы. А пока буду дублировать частично канал из телеги, возможно, добавляя что-то нового